Çoğu markanın rakip takibi şöyledir: birisi rakibin reklamını görür, ekran görüntüsü alır, gruba atar.

Bu takip değil, tesadüf.

Oysa sistemli bir izleme kurmak hem ucuz hem de şaşırtıcı derecede öngörü veriyor.

En güçlü gösterge: arama payı

Başlamak için tek bir ölçüt yeterli.

Les Binet'nin 2020'de tanıttığı arama payı ölçütü, zihinsel erişilebilirliğin en temiz göstergesi. Ölçülen kategorilerde pazar payını on iki aya kadar öncesinden haber veriyor. Ve ücretsiz Google Trends verisiyle takip edilebiliyor.

Bu cümlenin ağırlığını fark edin.

Pazar payı verisi pahalıdır, geç gelir ve çoğu kategoride tam değildir. Arama payı ücretsizdir, haftalık güncellenir ve geleceği haber verir.

Nasıl hesaplanır: kategorinizdeki tüm marka aramalarının toplamı içinde sizin payınız. Google Trends'e markanızı ve rakiplerinizi yazıp karşılaştırarak kabaca görebilirsiniz.

Neden önemli

Arama payı bir niyet göstergesi.

Biri markanızı arıyorsa aklında yer etmişsiniz demektir. Reklamınızı görmüş olabilir, birinden duymuş olabilir, ama bir eylem yapmış.

Gösterim sayısı insanların size maruz kaldığını söyler. Arama payı ilgi duyduğunu söyler. İkisi arasında büyük fark var.

İzlenecek beş şey

Rakip takibini beş başlığa oturtmak yeterli.

Bir, arama payı. Haftalık ya da aylık. Trend önemli, mutlak sayı değil.

İki, yayındaki iş. Rakipler hangi mesajla konuşuyor, hangi mecrada? Sosyal reklam kütüphaneleri bu konuda şeffaf, Meta ve Google kendi reklam arşivlerini açık tutuyor.

Üç, fiyat ve kampanya hareketleri. Özellikle perakendede. Üstelik indirim mevzuatı değiştiği için rakiplerin fiyat geçmişi de daha görünür hale geldi.

Dört, yorum ve itibar. Rakibin müşterisi ne şikayet ediyor? Bu, sizin için konumlandırma fırsatı demek. Yorum kuralları değiştiği için bu veri artık daha güvenilir.

Beş, işe alım ilanları. En çok atlanan kaynak. Bir rakip hangi pozisyonlar için ilan veriyorsa, oraya yatırım yapıyor demektir. Üç performans pazarlamacısı arayan şirket, bütçesini oraya kaydırıyor.

Sosyal dinleme: faydalı ama abartılmamalı

Araçlar iyi, beklentiler bazen fazla.

Sosyal dinleme araçları marka bahislerini, ürünleri ve kritik sektör ifadelerini sürekli takip ediyor. Olumsuz konuşmaların hacmi aniden yükseldiğinde ekibe anında uyarı gönderiyor.

Bu kriz yönetiminde çok değerli, yorum kutusu tartışmasında da değindik.

Ama rakip stratejisini anlamak için tek başına yetmiyor. Sosyal medyada en çok konuşulan marka, en çok satan marka değil.

Ölçüm tuzağı

Burada bir uyarı yapmam gerekiyor.

Rakip takibi, rakibi taklit etmeye dönüşürse zararlı hale geliyor.

Sebebini daha önce konuştuk: yaratıcı kalite 12 katlık kâr çarpanı sunuyor, hedefleme 1,1 kat. Yani ayrışmak, benzemekten daha kârlı.

Rakibiniz bir şey yapıyorsa, sorulacak soru "biz de yapalım mı" değil. "Bu neden işe yarıyor ve bizim için geçerli mi" olmalı.

Bir de şu var: en tutarlı markalar dört kat daha yüksek yatırım getirisi elde ediyor. Rakibe göre sürekli yön değiştiren marka, tutarlılığı kaybediyor.

Basit bir pano kurun

Sistemleştirmek için karmaşık araç gerekmiyor.

Aylık bir tablo yeterli. Satırlarda rakipler, sütunlarda beş başlık. Her ay doldurulur, üç aylık trend okunur.

Bunu kim dolduracak, baştan belli olmalı. Sahibi olmayan rapor üretilmiyor.

Ve en önemlisi: rapor bir karar üretmiyorsa raporu bırakın. Ölçümün amacı arşiv oluşturmak değil, bir sonraki kampanyada neyi değiştireceğinize karar vermek.

Kendi verinizi unutmayın

Rakip takibi heyecanlıdır, kendi verinize bakmak sıkıcıdır. Ama sıkıcı olan daha çok şey öğretir.

Kendi arama payınızın eğilimi, kendi yorumlarınızın dağılımı, kendi kampanyalarınızın artımsal etkisi. Bunlar doğrudan kontrol edebildiğiniz şeyler.

Rakibin ne yaptığını bilmek faydalı. Kendi işinizin ne yaptığını bilmek şart.