Ünlü kullanmak pahalıdır ve çoğu zaman gereksizdir.

Ama bazı durumlarda başka hiçbir şey aynı işi görmez.

Ayrım nerede?

Ünlünün gerçekte satın aldığı şey

Üç şey satın alıyorsunuz.

Dikkat. Tanıdık bir yüz, akışta durma sebebi yaratır.

Aktarım. Ünlünün çağrışımları markaya geçer. Güvenilirlik, gençlik, prestij, mizah.

Hız. Sıfırdan bir karakter kurmak zaman alır. Ünlü hazır gelir.

Neyi satın almıyorsunuz

Sadakat. Sözleşme biter, ünlü rakibinize gider. On yıl beraber çalışsanız bile o yüz size ait olmaz.

Kontrol de satın almıyorsunuz. Ünlünün özel hayatı, sosyal medya paylaşımı, bir açıklaması markanızı etkileyebilir.

Ve süreklilik satın almıyorsunuz. Her yenilemede fiyat artar.

Karakterle karşılaştırma

Burada net veri var.

System1'in IPA veritabanıyla yaptığı çalışmaya göre marka karakteri kullanan kampanyaların pazar payını artırma olasılığı yüzde 37, müşteri kazanma olasılığı yüzde 27, kâr artırma olasılığı yüzde 30 daha yüksek.

Karakterin avantajı sahiplik. Karakter markanın malıdır. Ünlü fiyat yükseltir, sözleşme biter, bazen skandal çıkarır. Karakter yaşlanmaz, ayrılmaz, sözünden dönmez.

Ama karakterin dezavantajı da var: zaman. Bir karakterin tanınması yıllar alır.

Dünyanın en çok kazanan sanal karakteri 2009'da doğdu. Bugün 32 milyon takipçisi var. Arada on altı yıl var.

Ünlünün doğru olduğu durumlar

Dört senaryo.

Lansman ve hız gerektiğinde. Yeni bir markayı hızla tanıtmak gerekiyorsa, ünlü kısayol sağlar.

Kategori güveni düşükken. Tüketicinin tereddüt ettiği bir kategoride tanıdık bir yüz riski azaltır.

Ünlünün uzmanlığı gerçekse. Bir sporcunun spor ürünü, bir şefin mutfak ürünü tanıtması. Burada aktarım doğal.

Kültürel an yakalanacaksa. Belli bir dönem, belli bir konuşma, belli bir kişi. Kısa vadeli ama etkili.

Ünlünün yanlış olduğu durumlar

Üç senaryo.

Uzun vadeli marka varlığı kurulacaksa. On yıllık bir yatırım yapıyorsanız, sahip olamadığınız bir varlığa yatırım yapmayın.

Bütçe medyayı zorluyorsa. Ünlü ücreti prodüksiyon ve medya bütçesinden çıkıyorsa hesap tutmaz. Zayıf yaratıcı iş aynı sonucu almak için yüzde 40 fazla medya parası istiyor. Ünlüye ödeyip fikri zayıflatmak iki kat kayıp.

Ünlü markayı gölgeliyorsa. En yaygın hata. İnsanlar reklamı hatırlıyor, markayı hatırlamıyor.

Bu son maddenin testi basit: reklamı izleyen biri hangi markanın reklamı olduğunu söyleyebiliyor mu? Ayırt edicilik testi budur: logoyu kapatınca marka anlaşılıyor mu?

Maliyet nasıl hesaplanır

Ünlü ücreti tek kalem değil.

Kullanım hakkı süresi. Bir yıl mı, üç yıl mı.

Mecra kapsamı. TV, dijital, açıkhava, basılı. Her biri ayrı fiyatlanabilir.

Coğrafya. Türkiye mi, uluslararası mı.

Münhasırlık. Rakip kategoride çalışmama şartı ekstra maliyet.

Çekim günü ve ek çekim hakkı. Sonradan yeni versiyon çekmek isterseniz.

Bu kalemler baştan konuşulmazsa, ikinci yılda yeni sözleşme masasına oturursunuz ve pazarlık gücünüz sıfır olur. Bütçe kalemlerinin tamamı burada.

Üçüncü yol

Ünlü ya da karakter ikilemi zorunlu değil.

Bazı markalar ikisini birlikte kullanıyor: lansmanda ünlü, süreklilikte karakter. Ünlü dikkat çeker, karakter hafızayı kurar.

Ya da tanınmış olmayan ama tanıdık gelen oyuncular. Ünlü ücreti yok, insan yüzünün sıcaklığı var.

İzleyicinin bir insana güvenmesi gerekiyorsa gerçek çekim öne geçiyor. Gerçek yüzler ağırlık taşıyor. Bu yüzün ünlü olması şart değil.