Bir kampanya yayınlanır. Sonuç beklenenin altında kalır.

Herkes uygulamaya bakar. Kurgu mu zayıftı, medya planı mı yanlıştı, oyuncu mu tutmadı.

Kimse brief'e bakmaz.

Sektörün en büyük kör noktası

Bu konudaki en kapsamlı araştırma BetterBriefs Projesi. Avustralyalı stratejistler Matt Davies ve Pieter-Paul von Weiler tarafından başlatılan, araştırma ortağı Flood + Partners ile yürütülen çalışma, 70'ten fazla ülkeden 1.700'ün üzerinde pazarlamacı ve ajans çalışanının görüşünü kapsıyor. Bu konuda yapılmış en büyük araştırma.

Sonuçlar rahatsız edici.

Pazarlamacıların yüzde 80'i iyi brief yazdıklarını düşünüyor. Yaratıcı ajansların sadece yüzde 10'u aynı fikirde.

Pazarlamacıların dörtte üçünden fazlası, yüzde 78'i, yazdıkları brief'lerin net stratejik yön verdiğini düşünüyor. Ajansların yalnızca yüzde 5'i katılıyor.

Dil konusunda da benzer: pazarlamacıların yüzde 83'ü brief'lerinin açık ve öz bir dil içerdiğine inanıyor, ajansların yüzde 7'si katılıyor.

Maliyeti ne

Rakam var.

İngiltere'deki pazarlamacılar, bütçelerinin dörtte birinden fazlasını, yüzde 26'sını kötü brief'ler ve yanlış yönlendirilmiş işler yüzünden harcadıklarını tahmin ediyor.

Global araştırmada ise her iki taraf da pazarlama bütçelerinin ortalama yüzde 33'ünün kötü brief'ler yüzünden israf edildiğine inanıyor.

Üçte bir. Yüz liralık bütçenin otuz üç lirası, iş başlamadan kaybediliyor.

İki taraf da farkında ama kimse düzeltmiyor

En ilginç bulgu bu.

Ajansların yüzde 92'si ve pazarlamacıların yüzde 90'ı, brief'in iyi iş üretmek için en değerli araç olduğunu, aynı zamanda en ihmal edilen araç olduğunu söylüyor.

Yakın tarihli bir araştırmada İngiltere'deki ajansların sadece yüzde 6'sı aldıkları brief'lerdeki stratejik yönün net olduğunu söylüyor. Ajansların yüzde 73'ü markalardan gelen brief'lerin yeterince iyi olmadığını düşünüyor.

Hedef kitle tarafı daha da kötü: İngiltere'deki yaratıcı ajansların sadece yüzde 38'i aldıkları brief'lerde hedef kitle konusunda net. Pazarlamacıların kendilerinin bile üçte biri, yüzde 34'ü, brief'lerdeki hedef kitle konusunda belirsiz.

Sorun detay eksikliği değil

Yaygın bir yanlış anlama var: brief kötüyse daha uzun yazalım.

Tersi doğru.

Çoğu brief'te eksik olan daha fazla detay değil. Üç soruya net cevap: bu kim için, tek bir şey söyleyecekse ne söyleyecek ve başarı nasıl ölçülecek.

Pazarlamacı ne yapılması gerektiğini tarif ediyor. Uzmanın bilmesi gereken ise neden, kim için, hangi sonuca doğru ve hangi başarı ölçütüne karşı. O bilgi eksik kalıyor.

İyi brief neyi içerir

WARC'ın en iyi uygulama rehberine göre iyi bir yaratıcı brief öz, açık, tutarlı ve yaratıcı olmalı. İçermesi gerekenler: iş arka planı ve ticari bağlam, iletişimin rolü, hedef kitleye dair aydınlatıcı bir tanım ya da içgörü, ana düşünce ya da yaratıcı sıçrama tahtası, destekleyici kanıt veya hikayeler, ve ilgili marka değerleri.

Aynı çalışmada vurgulanan bir nokta var: brief aşamasındaki yaratıcı bir sıçrama, sonraki yaratıcı fikirde de sıçrama üretme olasılığını artırıyor.

Yani brief sadece bilgi aktarma belgesi değil. İlk yaratıcı karar orada veriliyor.

Beş pratik kural

Bir, tek bir şey söyleyin. İki mesaj veren brief sıfır mesaj verir. Ne söylemek istediğinizi bir cümleye indiremiyorsanız, henüz hazır değilsiniz.

İki, hedef kitleyi insan olarak tarif edin. "25-34, AB, kentli" bir hedef kitle tanımı değil, bir demografik dilim. Kim bu insan, günü nasıl geçiyor, neden umursasın?

Üç, iş sorununu yazın. Reklamın çözeceği pazarlama sorunu ne? Bilinirlik mi, tercih mi, deneme mi, sadakat mi? Farklı sorunlar farklı işler ister.

Dört, başarıyı önceden tanımlayın. Kampanya bittiğinde neye bakıp "oldu" diyeceksiniz? Bu baştan yazılmazsa sonradan tartışma çıkar.

Beş, kısa tutun. İki sayfayı geçen brief, okunmayan brief demektir.

Ajans tarafında da sorumluluk var

Bu tek taraflı bir mesele değil.

Bir sektör yorumcusunun dikkat çektiği nokta şu: ajansın müşterinin beceri eksikliğinden şikayet etmek yerine daha iyi brief yazma sorumluluğunu üstlenmesi daha doğru. Sonuçta ajans, o yüzde 33'lük israfın bir kısmının faydalanıcısı; o bütçe ajans saatleri ve ücretleri olarak tüketiliyor.

Sert ama haklı bir tespit.

Doğru ajans, kötü bir brief geldiğinde geri gönderir. Kabul edip iş yapmaya başlarsa iki taraf da kaybeder.

Brief'i sözlü anlatın

Son ve en pratik tavsiye.

Brief yazılı bir belge ama brief vermek sözlü bir iş. Belgeyi e-postayla gönderip beklemek yerine, bir saatlik bir toplantı yapın.

O toplantıda ajansın soru sorması gerekiyor. Soru sormuyorsa ya her şeyi anlamıştır ya da hiçbir şeyi. İkincisi daha olası.