Sinop'ta her beş kişiden biri 65 yaşın üzerinde. Şırnak'ta yirmi altı kişiden biri.

Aynı ülke. Çoğu zaman da aynı reklam.

TÜİK'in 2025 rakamlarında yaşlı nüfus oranı Sinop'ta yüzde 21,7, Şırnak'ta yüzde 3,8. Arada 5,7 kat var. İki ilimiz arasındaki fark, bazı ülkeler arasındaki farktan büyük.

Biz buna "Türkiye pazarı" deyip geçiyoruz.

Sayı büyüdü, kimse bakmadı

65 yaş üstü nüfus beş yılda yüzde 20,5 artmış. Bugün 9 milyon 583 bin kişi. Toplam nüfusun yüzde 11,1'i.

Bu, Avusturya'nın tüm nüfusundan fazla.

Ortanca yaş 2020'de 32,7 idi, 2025'te 34,9 oldu. 2040 için beklenen rakam 41,4.

Ülke yaşlanıyor. Reklam gençleşiyor. Kurgu hızlanıyor, müzik yükseliyor, alt yazı küçülüyor.

Hepsi aynı odada

İşin en can alıcı yeri şurası. Türkiye'deki her dört haneden birinde en az bir yaşlı birey yaşıyor. Oran yüzde 26,1.

Bir milyon 836 bin yaşlı da tek başına yaşıyor. Onlar için ekran arkadaş demek.

"Herkes internette" doğru değil

16-74 yaş arasında internet kullanımı yüzde 90,9. Kulağa iş bitmiş gibi geliyor.

Biraz kazıyınca tablo değişiyor. E-devlet kullanımı 25-34 yaşta yüzde 92,8, 65-74 yaşta yüzde 29,6.

Aynı ülke, aynı yıl, üç kat fark.

En çok kullanılan uygulamalar sırasıyla WhatsApp yüzde 88,6, YouTube yüzde 72,9, Instagram yüzde 68,1. Yaş ilerledikçe liste kısalıyor. Instagram'da olmayan biri WhatsApp'ta var. Planınız bunu görmüyorsa o insan planın dışında kalıyor.

Para tek yöne akıyor

2024'te medya yatırımlarının yüzde 74,2'si dijitale gitti, 158 milyar TL'yi aştı. Televizyonun payı yüzde 18,3'e indi.

Ama şu detay pek konuşulmuyor. Televizyon yatırımları aynı yıl yüzde 56,1 büyüyerek 38 milyar 860 milyon TL'ye çıktı.

Televizyon ölmedi. Sadece artık tek başına değil.

Segment değil, insan

Sunumlarda tüketici bir kutuya girer. "25-34, AB, kentli." Kutunun içinde herkes birbirinin aynısıdır.

Hayat öyle değil.

Çay molasında TikTok açan bir esnaf var. Torununa video atmayı yeni öğrenmiş bir büyükanne var. İkisi de aynı ürünü alıyor. İkisi de aynı reklamı görüyor. Biri anlıyor, biri anlamıyor.

Bizim işimiz, hangisinin anlamadığını fark etmek. Yaptığımız her iş bu soruyla başlıyor.

Üç soru

Bir işi yayına vermeden önce üç şey sorun.

Bunu 70 yaşında biri anlar mı? Sesi kapalıyken anlar mı? Markayı hiç duymamış biri anlar mı?

Üçüne de evet diyorsanız iş yürür. Birine hayır diyorsanız o kitleyi kaybediyorsunuz. Bile bile kaybetmek strateji olabilir. Farkında olmadan kaybetmek para yakmaktır.