Marka rehberlerinin çoğunda bir sayfa vardır. Başlığı "Ton ve Üslup" olur.

İçinde şöyle yazar: "Samimi ama profesyonel. Güven veren ama yakın. Ciddi ama eğlenceli."

Bu bir tanım değil. Bir dilek listesi.

Sorun nerede

Bu ifadeler kimseye bir şey söylemiyor çünkü hiçbir şeyi dışarıda bırakmıyor.

Hangi marka "soğuk ve uzak" olmak ister? Hangi marka "güvensiz" olmak ister?

Marka rehberi araştırmalarının işaret ettiği ihtiyaç net: ton için yazılı ve spesifik bir tanım gerekiyor. "Samimi ama profesyonel" değil, kullandığınız tam kelimeler, kaçındığınız kelimeler ve sesin kanala göre nasıl değiştiği.

Yapay zeka çağında neden daha kritik

Bu mesele eskiden sadece metin yazarını ilgilendirirdi. Artık herkesi ilgilendiriyor.

HubSpot verisine göre pazarlamacıların yüzde 64'ü işlerinde yapay zeka araçları kullanıyor.

Ve etkili yapay zeka yönetişimi, marka sesine uygun onaylı komut kütüphaneleri gerektiriyor.

Yani modele vereceğiniz tanım bu. "Samimi ama profesyonel yaz" komutuyla çıkan metin, her markanın metnine benziyor.

Model ancak verdiğiniz kadar spesifik olabiliyor.

Tanım nasıl yapılır

Dört katman öneriyorum.

Birinci katman: kelimeler. Kullandığımız kelimeler listesi ve kullanmadığımız kelimeler listesi. Her biri on beş yirmi kelime.

Örnek bir ayrım: "müşteri" mi diyorsunuz "kullanıcı" mı? "Satın al" mı "edin" mi? "Problem" mi "sorun" mu?

Bunlar küçük görünüyor ama bir metni baştan sona belirliyor.

İkinci katman: cümle yapısı. Kısa cümle mi, uzun cümle mi? Soru soruyor musunuz? Emir kipi kullanıyor musunuz? Ünlem var mı?

Bir markanın sesi en çok cümle uzunluğunda saklıdır. Kimse bunu fark etmez ama herkes hisseder.

Üçüncü katman: mesafe. Okuyucuya nasıl hitap ediyorsunuz? Siz mi, sen mi? Biz mi, marka adı mı?

Bu karar kanala göre değişebilir ama keyfi olmamalı.

Dördüncü katman: mizah ve ciddiyet sınırı. Nerede şaka yapıyorsunuz, nerede yapmıyorsunuz? Kriz anında ton nasıl değişiyor?

Bu dördüncüsü en çok atlanan. Her markanın bir ciddiyet eşiği olmalı ve yazılı olmalı.

Örnek göstermek tanımdan iyi

En pratik yöntem.

Kural yazmak yerine doğru ve yanlış örnekleri yan yana koyun.

Aynı mesajı üç farklı tonda yazın. Birini işaretleyin: bu biziz. Diğer ikisinin neden olmadığını bir cümleyle açıklayın.

Üç örnek, üç sayfalık tanımdan daha iyi iş görüyor. Çünkü insan kuraldan değil, örnekten öğreniyor.

Kanal farkı yazılmalı

Marka sesi her yerde aynı değil, aynı olmamalı.

Bir ürün sayfasındaki ton ile bir özür mesajındaki ton aynı olamaz.

Ama ikisi de aynı markadan gelmeli. İşte tanımın asıl işi bu dengeyi kurmak.

Pratik çözüm: ana ses bir, kanal varyasyonları birkaç. Her varyasyon için bir örnek metin.

Tutarlılığın getirisi

Bu bir estetik tercih değil.

System1 ve IPA'nın tutarlılık çalışmasına göre en tutarlı markalar dört kat daha yüksek yatırım getirisi elde ediyor ve kâr büyümesi bildirme olasılıkları üç kat yüksek.

Müşteri temas noktalarında tutarlılığı koruyan markalar yüzde 23 daha yüksek gelir elde ediyor.

Ses de bir marka varlığı. Logo kadar, renk kadar, müzik kadar.

Test: logoyu kapatın

En basit kontrol yöntemi.

Yazdığınız bir metinden marka adını çıkarın. Üç kişiye okutun. "Bu hangi markadan geliyor olabilir?" diye sorun.

Cevap veremiyorlarsa sesiniz yok demektir.

Bu test ayırt edicilik testinin yazı versiyonu. Görselde logoyu kapatıyoruz, metinde marka adını.