Bir ambalaj tasarımı onaylanır. Sunumda güzel görünür, ekranda net okunur, herkes memnun ayrılır.

Sonra rafa çıkar ve kimse fark etmez.

Sebebi tasarımın kötü olması değil. Yanlış koşulda değerlendirilmesi.

Süre çok kısa

Araştırmalar tutarlı bir aralık veriyor.

Ambalajın alıcıyı ikna etmek için iki ila üç saniyesi var. Yaklaşık yüzde 70 oranında satın alma kararı mağazada veriliyor ve satın alma kararlarının yüzde 60'ından fazlası ambalaja dayanıyor.

Bir başka çalışma daha keskin: ortalama alışverişçi raftaki bir ambalaja 1,9 saniye bakıyor.

Ve burada asıl sorun ortaya çıkıyor.

Ambalaj tasarımları genellikle aşırı mühendislik ürünü ve çoğu zaman çok fazla tasarım öğesi içeriyor. Ortalama bir ambalajda yedi öğe varken, alışverişçilerin hepsini fark etmesi için yaklaşık 4,6 saniye harcaması gerekirdi.

Üç mesafe, üç görev

Etkili ambalaj tasarımı aynı anda üç düzeyde çalışıyor. Sekiz ile on beş metre mesafeden şekil ve renk bloklamayla dikkat çekiyor. Kol mesafesinde tipografi ve görsellerle kategoriyi ve marka kimliğini iletiyor. El mesafesinde fayda ifadeleri ve kalite göstergeleriyle satışı kapatıyor.

Çoğu tasarım sadece üçüncüsü için yapılıyor. Ekranda yakından bakıldığında mükemmel, on metreden görünmez.

Rakamlar

Kağıt ve Ambalaj Kurulu araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 72'si ambalaj tasarımının satın alma kararlarını etkilediğini söylüyor.

Tüketicilerin yüzde 64'ü yeni bir ürünü sadece ambalajı dikkatini çektiği için deniyor. Alışverişçilerin yüzde 85'i için raf, ürünle ilk temas noktası.

Bu hızlı karar verme Sistem 1 düşünmeyle yönlendiriliyor: hızlı, içgüdüsel ve duygusal. Yani markaların izlenim bırakmak için sadece anları var.

Görsel hiyerarşi belirleyici

Araştırmalar ilk izlenimlerin yüzde 94'ünün tasarımla ilgili olduğunu gösteriyor. Zayıf ambalaj hiyerarşisi ise raf simülasyonlarında marka hatırlanmasını yüzde 25-30 düşürüyor.

İyi kurulmuş bir görsel hiyerarşi görsel bir senaryo gibi çalışıyor, alışverişçinin gözünü milisaniyeler içinde yönlendiriyor. Önce birincil marka öğeleri (logo, ürün adı, ana faydalar) belirgin ve tanınabilir olmalı. İkincil detaylar, ek ürün iddiaları ve kullanım talimatları, tasarımı kalabalıklaştırmak yerine desteklemeli.

Göz izleme ne gösteriyor

Bu tartışmayı kanıta çeviren yöntem.

Bir ürün izole değerlendirilmiyor. Genellikle bir iki saniyenin altında, onlarca alternatifle dikkat için yarışıyor. Raf düzenine göz izleme uygulandığında markalar kendi ambalajlarındaki görsel gürültünün öne çıkma yeteneklerini nasıl baltaladığını hızla görüyor.

Yöntemin en ikna edici tarafı tartışmayı zevk meselesinden çıkarması. Katılımcıların sadece yüzde 33'ünün önemli bir iddia ifadesini fark ettiğini gösterebildiğinizde, ya da gözün ürün adına ulaşmadan önce dekoratif bir öğeye indiğini kanıtladığınızda, soyut bir hiyerarşi kavramı somut ve ölçülebilir hale geliyor.

Görsel metinden hızlı

İnsan beyni görüntüleri metinden 60.000 kat daha hızlı işliyor. Rafta alışveriş yaparken tanınabilir ikonlar ve görseller, sadece metne dayalı bir iddiadan çok daha verimli biçimde gözü yakalıyor ve anlaşılıyor.

Bu, ambalajdaki iddiaların nasıl yazılacağını değiştiriyor. Uzun bir açıklama yerine bir ikon.

Renk ilk fark edilen şey

Bir çalışma, tek tek ambalajları fark etme süresinin büyük ölçüde renge bağlı olduğunu ve bunun raftaki diğer ürünler arasındaki görünürlüğü etkilediğini gösteriyor.

Renk bloklama, kategoride sizi ayıran ilk şey. Ama kategori kodlarını tamamen terk etmek de risk: tüketici ürünü kategoride bulamıyor. Kimlik değişimi kararlarında da aynı denge geçerli.

Pratik kontrol listesi

Bir, ambalajı bir metre uzaktan ve iki saniye bakarak test edin. Ne görüyorsunuz? Marka mı, ürün mü, hiçbir şey mi?

İki, öğeleri sayın. Yediden fazlaysa çıkarma zamanı.

Üç, rakiplerle yan yana koyun. İzole değerlendirme yanıltıcı.

Dört, raf yüksekliğini hesaba katın. Göz hizasında olmayan ürün daha fazla ayrışma gerektiriyor.

Beş, PDF'te değil, basılı bakın. Ekran her tasarımı güzelleştirir.

Ambalaj bir tasarım işi gibi görünüyor ama aslında bir dikkat mühendisliği işi.